宝马冰淇淋

 

1、宝马冰淇淋闹到这般田地，主要踩了两个坑，一个是 “华人与狗” 的民族主义情绪，一个是公关的骚操作，不仅道歉不诚恳，还搞反问句想教你做人。

2、事情过程很简单，上海车展有观众路过宝马 MINI 展台，想去领一支现场派送的冰淇淋，结果工作人员说没有了，可外国访客来拿，冰激凌又有了。这种拍摄技术精湛、镜头切换熟练的视频，再打上宝马歧视中国消费者的标签，不转不是中国人，直接霸榜热搜。

3、业务捅娄子，公关擦屁股。一直知道车企公关傲慢水平低，没想到这么低。宝马 MINI 的第一次出手就扑街了，道歉声明写得刻板，通篇表达的都是为了道歉而道歉，具体错哪了？雪糕去哪了？凭什么老外能吃？一问三不知，吃瓜群众火更大了。

4、涉事的冰淇淋 Luneurs 被热搜吓坏了，一家本地甜品店的危机公关都比这么大个车企强。澄清关系，我就是做了冰淇凌，这事跟我没关系，两位工作人员也跟我没关系。最关键的一句，直戳核心点，“作为诞生于上海的冰淇淋烘焙品牌。。。从未区别对待过任何一位消费者”。乙方都看不下去，要背刺甲方了。Luneurs 居然是这次舆情的唯一受益方，叭姐再去上海一定去店里吃冰淇凌。

5、以前车展，每年的主打舆情都是车主爬车顶维权，黑雨伞挡镜，浩浩荡一群制服保安抬人出场。这回因为宝马 MINI 这事，维权车主还没有出现，一定是考虑到这回流量用完了。从昨天到今天，有多热闹呢？有人跑到 MINI 展台前直播发梦龙，只要是中国人，就能免费领。直播的也马上赶到了，说被保安推了一下，要求道歉，结果和新的保安又吵起来了，说家人们你们看看宝马 MINI 打人了。然后又多了一个热搜，宝马 mini 打人。后来又有视频，一群保安把女网红抬出去了。这段直播里，宝马 MINI 的保安在打嘴仗中，确实来了一句，现在禁止直播，女网红说，我买票进来的时候可没说不让直播。网红们确实是蹭热度去的，不蹭对不起这流量啊。但宝马 MINI 也的确傲慢，张口就来，主打的就是犯蠢造流量。

6、宝马 MINI 公关硬着头皮第二次出手，结果又砸锅了。二次声明被骂的主要有两个点，一个是解释视频里 4-5 个老外是同事，冰淇凌是给同事留的。真相不重要，重要的是大家选择不信。另一个是让大家原谅刚踏入社会的年轻人，“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？” 首先，头一次在危机公关声明里看见疑问句，挺开眼的。其次，这个问句被解读成反问句，约等于挑衅和冒犯，翻译过来的意思就是，你们太苛刻了，能不能好好做个人？最典型的道德绑架式道歉。可以去看看下面的留言，超过 10 万人评论，点赞最多的是，你是真不会写啊。

7、重大舆情的道歉，公关是有标准流程的，第一先得承认错了，第二是接受种种批评，第三是弥补过错做出改进。看看 ChatGPT 给的答案，就是这个套路。所以，所有的前提都是真实和真诚，千万别抖机灵包藏祸心，哪怕一个字一个标点都不行。

8、至于原不原谅、接不接受，那是公众的事情，但想用 “人家是年轻人”、“给年轻人一个机会”、“对年轻人不要不依不饶” 这种腔调蒙混过关，那就是道德绑架，暴露了宝马 MINI 把事故责任推给年轻人的真实用意。

9、简单的一个事，搞成这样，除了公关自己的锅，另一个应该是那些消费民族主义的流量主义者，就像昨晚星舰 “爆炸”，他们马上宣布失败，并且感到开心。再一个，同行才是赤裸裸的仇恨，昨天造车三傻里有家公司蹭热点，宣布请吃冰淇淋，这么 LOW 的营销方法也能想得出来。

10、好多人嘲笑宝马 MINI 公关业务能力不行，连续犯错把小事搞成了大舆情，还有人说不用发第二篇声明，直接装死就行。以叭姐跟海外企业公关接触的经历来看，这应该是个误会，那帮人才是人精，腥风血雨里熬出来的，专业能力超出国内同行一两个身位，问题是大中华区 PR 的地位太低，一切行动只能听总部的指挥，比如第二篇不作死就不会死的回应，妥妥就是老外的危机公关逻辑。

11、最好的例子就是上次上海车展的特斯拉，陶女士单挑全中国媒体，死活不服软，结果这次人家不来了。下次上海车展，宝马 MINI 还来吗？还会发冰淇淋吗？

来源：气氛爼 微信号：baba_talk