23 4月 2023

宝马冰淇淋

 


1、宝马冰淇淋闹到这般田地,主要踩了两个坑,一个是 “华人与狗” 的民族主义情绪,一个是公关的骚操作,不仅道歉不诚恳,还搞反问句想教你做人。

2、事情过程很简单,上海车展有观众路过宝马 MINI 展台,想去领一支现场派送的冰淇淋,结果工作人员说没有了,可外国访客来拿,冰激凌又有了。这种拍摄技术精湛、镜头切换熟练的视频,再打上宝马歧视中国消费者的标签,不转不是中国人,直接霸榜热搜。

3、业务捅娄子,公关擦屁股。一直知道车企公关傲慢水平低,没想到这么低。宝马 MINI 的第一次出手就扑街了,道歉声明写得刻板,通篇表达的都是为了道歉而道歉,具体错哪了?雪糕去哪了?凭什么老外能吃?一问三不知,吃瓜群众火更大了。

4、涉事的冰淇淋 Luneurs 被热搜吓坏了,一家本地甜品店的危机公关都比这么大个车企强。澄清关系,我就是做了冰淇凌,这事跟我没关系,两位工作人员也跟我没关系。最关键的一句,直戳核心点,“作为诞生于上海的冰淇淋烘焙品牌。。。从未区别对待过任何一位消费者”。乙方都看不下去,要背刺甲方了。Luneurs 居然是这次舆情的唯一受益方,叭姐再去上海一定去店里吃冰淇凌。

5、以前车展,每年的主打舆情都是车主爬车顶维权,黑雨伞挡镜,浩浩荡一群制服保安抬人出场。这回因为宝马 MINI 这事,维权车主还没有出现,一定是考虑到这回流量用完了。从昨天到今天,有多热闹呢?有人跑到 MINI 展台前直播发梦龙,只要是中国人,就能免费领。直播的也马上赶到了,说被保安推了一下,要求道歉,结果和新的保安又吵起来了,说家人们你们看看宝马 MINI 打人了。然后又多了一个热搜,宝马 mini 打人。后来又有视频,一群保安把女网红抬出去了。这段直播里,宝马 MINI 的保安在打嘴仗中,确实来了一句,现在禁止直播,女网红说,我买票进来的时候可没说不让直播。网红们确实是蹭热度去的,不蹭对不起这流量啊。但宝马 MINI 也的确傲慢,张口就来,主打的就是犯蠢造流量。

6、宝马 MINI 公关硬着头皮第二次出手,结果又砸锅了。二次声明被骂的主要有两个点,一个是解释视频里 4-5 个老外是同事,冰淇凌是给同事留的。真相不重要,重要的是大家选择不信。另一个是让大家原谅刚踏入社会的年轻人,“可不可以请大家给她们多点宽容和空间?” 首先,头一次在危机公关声明里看见疑问句,挺开眼的。其次,这个问句被解读成反问句,约等于挑衅和冒犯,翻译过来的意思就是,你们太苛刻了,能不能好好做个人?最典型的道德绑架式道歉。可以去看看下面的留言,超过 10 万人评论,点赞最多的是,你是真不会写啊。

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7、重大舆情的道歉,公关是有标准流程的,第一先得承认错了,第二是接受种种批评,第三是弥补过错做出改进。看看 ChatGPT 给的答案,就是这个套路。所以,所有的前提都是真实和真诚,千万别抖机灵包藏祸心,哪怕一个字一个标点都不行。

8、至于原不原谅、接不接受,那是公众的事情,但想用 “人家是年轻人”、“给年轻人一个机会”、“对年轻人不要不依不饶” 这种腔调蒙混过关,那就是道德绑架,暴露了宝马 MINI 把事故责任推给年轻人的真实用意。

9、简单的一个事,搞成这样,除了公关自己的锅,另一个应该是那些消费民族主义的流量主义者,就像昨晚星舰 “爆炸”,他们马上宣布失败,并且感到开心。再一个,同行才是赤裸裸的仇恨,昨天造车三傻里有家公司蹭热点,宣布请吃冰淇淋,这么 LOW 的营销方法也能想得出来。

10、好多人嘲笑宝马 MINI 公关业务能力不行,连续犯错把小事搞成了大舆情,还有人说不用发第二篇声明,直接装死就行。以叭姐跟海外企业公关接触的经历来看,这应该是个误会,那帮人才是人精,腥风血雨里熬出来的,专业能力超出国内同行一两个身位,问题是大中华区 PR 的地位太低,一切行动只能听总部的指挥,比如第二篇不作死就不会死的回应,妥妥就是老外的危机公关逻辑。

11、最好的例子就是上次上海车展的特斯拉,陶女士单挑全中国媒体,死活不服软,结果这次人家不来了。下次上海车展,宝马 MINI 还来吗?还会发冰淇淋吗?

来源:气氛爼 微信号:baba_talk

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